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白酒再現漲價潮 品牌酒提價惹爭議

發表時間:2017-12-21 06:56作者:佚名 來源:長江商報

    臨近年底,白酒即將進入銷售旺季,“漲價”再次成為行業熱詞,一線酒企與二線酒企成為漲價的主力軍。在過去的10多天里,洋河劍南春沱牌舍得、酒鬼酒等多個白酒品牌上演了提價接力賽。
   記者從部分五糧液經銷商處了解到,他們已經接到通知,“普五”(52度水晶瓶裝)市場零售價將從969元上調至1099元,五糧液1618零售價將調至1199元,已逼近歷史最高價。同時,洋河夢之藍系列也將漲價。
   業內人士分析認為,近期白酒漲價是由于茅臺價格居高不下,其他酒企為了防止品牌價值被拉開太大而采取的被動式提價,主要是出于品牌價值提升和制造口碑的考慮,不會對終端價格有太大影響。
   白酒漲價呼聲再起 五糧液價格“破千”
   12月14日,記者從部分五糧液經銷商處了解到,他們已接通知,“普五”市場零售價將從969元上調至1099元,五糧液1618零售價將調至1199元,已逼近歷史最高價。同時,洋河夢之藍系列也將迎來漲價。
   不過,記者在走訪武漢市內的沃爾瑪、家樂福等多家大型商超發現,52度的新裝五糧液價格還是969元,同時沃爾瑪的柜臺銷售人員告訴記者,“價格沒有上調,是考慮到還有一段時間才到年底,可能超市過一段時間會提價吧。”
   “中國酒(52度飛天茅臺、52度新裝五糧液、52度劍南春、52度國窖1573除外),每位顧客購物滿400元立減50元。”記者發現,在沃爾瑪白酒區到處安插了“貼心”提示的牌子。
   “現在五糧液的出廠價分計劃內和計劃外供應兩種。”一位經銷商向記者透露,以普五為例,計劃內的出廠價為739元/瓶,計劃外的則抬高至839元/瓶,出廠價均價就提高到了789元/瓶,這就導致批發價被拉升。據其透露,現在普五的批發價已達到850元/瓶左右,為保證利潤,零售價只能相應提升。
   據統計,此次調價已是五糧液今年第三次上調終端價格,從2月份新品五糧液終端價格829元/瓶到目前的1099元/瓶,共計上漲了270元/瓶。
   對于產品價格復蘇,五糧液有關負責人接受記者采訪時表示,至于報道的五糧液終端零售價突破千元的新聞,有可能是由于缺貨造成的市場上的價格提升,我們也不能控制終端的價格。公司開會討論過調整出廠價,但目前還沒定論。
   至于量和價方面,該負責人說,“今年產品價格基本達到預期,經銷商利潤水平還可向更高目標努力。公司首先解決需求,同時兼顧量和價,價格穩定提升是公司的主方向,不會盲目追求量的增長。”
   在談到明年的價格規劃時,該負責人表示,將根據市場情況來定,現在還不能下結論。
   白酒營銷專家蔡學飛表示,上調價格代表整個中國高端白酒高端化進程加速,兩級分化趨勢明顯,價格上揚的主要原因是整個社會消費升級(對于品質化需求的旺盛)、企業品牌價值提升(拉近與茅臺的距離,保持品牌距離,進行品牌占位)、社會生產成本(包材、通脹、人力)上揚的需要。
   二線酒企“跟風提價”
   低端白酒市場被進一步壓縮
   繼茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒價格上漲后,二線白酒也在春節前紛紛提價。據不完全統計,11月以來,已有酒鬼酒劍南春、洋河、水井坊、今世緣等多家二線白酒品牌上調了價格。
   其中,酒鬼酒宣布從12月15日起,紅壇酒鬼酒零售價由498元提至568元。水井坊12月4日起典藏系列上調40元,井臺系列上調30元,臻釀8號及鴻運裝上調20元。今世緣11月1日起國緣四開終端價上調20元/瓶、對開終端價上調15元/瓶、單開終端價上調10元/瓶、國緣柔雅上調10元/瓶、淡雅上調5元/瓶。
   還有一些酒企的價格調整也在“路上”了。11月底,劍南春傳出劍南系列及綿竹系列全線上調價格,漲幅約在25%,兩年內調整到位。汾酒在11月底宣布青花30、青花20、老白汾酒等11個產品暫停銷售,也被視為漲價的前奏。
   另外,洋河股份短期內M3、M6出廠價分別提高5元和10元,長期的將在2018年中提價。洋河方面稱提價是市場行為,公司并無提價的內部公告。事實上,洋河總部此次給了經銷商“可以適當提高終端供貨價”的指示,很明顯,洋河再一次將提價的原因推給了經銷商。
   加上今年中秋以郎酒、洋河夢之藍、舍得、青花汾酒為代表的一波二線白酒品牌漲價后,現在白酒行業基本呈現一線白酒千元以上,二線次高端白酒價格300-800元/瓶,區域性白酒價格100-300元/瓶的格局。二線品牌中全國性和區域性名酒都參與了這一輪的漲價。
   面對白酒行業今年的接連提價,消費者接受度又是如何?
   消費者孫先生說,“看目前形勢,2018年白酒利潤肯定是往上走的,今年很多白酒一直在漲價,一漲價就會有人囤貨,甚至我有的朋友買了茅臺也不敢喝,就在家里放著,而且也快過年了,趁著超市還沒漲價,先囤一些像五糧液、劍南春這些不錯的品牌。”
   有業內人士表示,與中秋國慶雙節前的漲價相比,此次的漲價已經顯得有些“遲滯”了,不少酒企雖然傳出了漲價的消息,但是大部分經銷商表示還沒有接到正式的通知。這說明,白酒企業對于市場購買力以及消費者接受度依舊心存忐忑。
   針對白酒行業這一波漲價潮,中國食品產業評論員朱丹蓬在接受記者采訪時表示,近幾年來白酒行業高速發展,高端白酒的銷量增長迅速,而抓住行業紅利、元旦春節等季節紅利節點提升價格,符合行業發展的特征。此外,面對相對供不應求的市場現狀,為了保證渠道利潤,酒企也會控量保價、提升白酒出廠價格。
   “低端白酒市場進一步壓縮是中國白酒兩極化趨勢,中國整體消費升級的必然結果,成本優勢已經不是主要的競爭因素等,但是考慮到中國經濟的階梯型、不平衡性,低端白酒市場還會持續很長的時間,并且衍生出更加多元的低端白酒品牌。”蔡學飛說。
   白酒漲價潮或加劇市場泡沫風險
   “不同于2016年底的行業價格觸底反彈,今年白酒品牌的提價更多是企業自身行為,而且今年白酒行業整體的行情轉好,茅臺、五糧液等高端酒供不應求。”位于武昌區的一位白酒經銷商黃先生對記者說。
   黃先生表示,“再次抬高白酒價格,最終的效果如何目前還不能夠直接判斷,確實應該看一看市場的需求和反應,以免引起泡沫,像我們這些零售商和經銷商在接到漲價通知后也不是立刻就調價。”
   其實,白酒圈里對品牌提價存在著不同的聲音,一些有固定渠道和大客戶的經銷商都在等著提價,為這意味著他們又多了一個“加緊走貨”的說辭;另外一些中小型煙酒店或者超市等則不希望漲價,畢竟到了節日應該是降價促銷,而漲價的白酒會讓商家有些犯難。
   從2017年白酒行業三季報可以看出,目前國內白酒市場回暖信號明顯,行業整體向好,因此品牌酒企抓住機會提價也在情理之中。
   山東省酒業協會副會長李一鳴認為,目前中國白酒品牌中能夠引領行業提價并具有主導權的,一是飛天茅臺,另外一款就是上文提及的“普五”,這兩款品牌的提價撩動著其他中高端白酒品牌的神經。他表示,目前的魯酒企業在市場營銷方面非常“接地氣”,沒有出現跟風漲價的情況,比較注重渠道建設。
   而提價的市場戰略,其泡沫現象還不會很明顯。
   白酒營銷專家蔡學飛也指出,目前白酒漲價會持續,這是對標茅臺保持酒企品牌區間的必然選擇,由于現在是白酒的銷售旺季,所以市場泡沫會被積極的旺銷市場抵消一部分,但是考慮到長期,特別是明年3月份后進入淡季,就要控制價格的上調,否則就會出現‘廠家調價、經銷商尷尬、消費者不買賬’的現象。
   白酒營銷專家晉育鋒對此指出,漲價是企業行動,但不等于消費者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程,過程的長短與企業的市場營運能力和企業擁有的價格主導權有關,并不是每家酒企都能順利漲價到位。

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